Czy darmowe ładowanie dla klientów się opłaca?
Przez kilka lat darmowe ładowanie samochodów elektrycznych było traktowane trochę jak gadżet. Hotel miał wallboxa – dobrze. Restauracja miała ładowarkę – jeszcze lepiej. Sklep oferował klientom bezpłatne kilometry – można było wpisać to na listę benefitów.
Tylko że wraz ze wzrostem liczby samochodów elektrycznych pojawia się znacznie ważniejsze pytanie:
czy darmowe ładowanie rzeczywiście pomaga biznesowi, czy po prostu ktoś płaci za prąd, z którego korzysta klient?
Odpowiedź brzmi: to zależy od tego, czym właściwie ma być ładowarka.
Jeżeli jej zadaniem jest zarabiać na sprzedaży energii, darmowe ładowanie jest z reguły trudne do obrony. Jeżeli natomiast ładowarka ma przyciągnąć klienta do sklepu, hotelu czy restauracji, rachunek wygląda zupełnie inaczej.
I właśnie tutaj zaczyna się prawdziwa ekonomia ładowania.
Darmowy prąd nie jest darmowy
To oczywiste, ale w praktyce często o tym zapominamy.
Za każdą kilowatogodzinę ktoś płaci. Do tego dochodzą koszty infrastruktury, instalacji, serwisu, oprogramowania, komunikacji, rozliczeń, utrzymania stanowiska oraz – w przypadku większych instalacji – koszt odpowiednio przygotowanego przyłącza.
Przyjmijmy prosty przykład.
Sklep udostępnia klientom dwa punkty AC po 22 kW. Nie oznacza to oczywiście, że samochód będzie przez cały czas pobierał 44 kW. Rzeczywista moc zależy od samochodu, stanu baterii, instalacji i sposobu zarządzania mocą.
Jeżeli klient pobierze podczas jednej wizyty 20 kWh, to właśnie te 20 kWh jest dla właściciela realnym kosztem energii – nawet jeżeli na ekranie klienta widnieje piękne „0 zł”.
Ale tutaj kończy się proste liczenie.
Bo jeżeli ten sam klient dzięki darmowemu ładowaniu zostanie w sklepie 45 minut dłużej i zrobi zakupy za 250 zł, to pytanie nie brzmi już:
„ile kosztował prąd?”
Tylko:
„ile dodatkowego biznesu wygenerowała możliwość bezpłatnego ładowania?”
To ogromna różnica.
Ładowarka może być produktem albo narzędziem sprzedaży
I to jest chyba najważniejsze rozróżnienie.
Operator publicznej stacji ładowania zazwyczaj patrzy na ładowarkę jak na aktywo generujące przychód. Sprzedaje energię, pobiera opłaty za sesję lub czas, analizuje wykorzystanie punktu i pilnuje kosztów.
Sklep, hotel czy restauracja, może natomiast traktować ładowarkę zupełnie inaczej.
Dla takiego biznesu energia elektryczna może być kosztem marketingowym, podobnie jak parking, kawa powitalna, Wi-Fi czy program lojalnościowy.
Badania ekonomiczne dotyczące punktów ładowania przy obiektach handlowych, wskazują zresztą dokładnie na ten mechanizm. Darmowe ładowanie może mieć sens wtedy, gdy jego podstawowym celem jest przyciągnięcie klientów do działalności podstawowej, a nie sprzedaż samej energii.
I tutaj pojawia się bardzo ciekawy problem.
Nie można oceniać opłacalności darmowego ładowania wyłącznie przez pryzmat rachunku za energię.
Trzeba policzyć cały efekt biznesowy.
Czy klient rzeczywiście przyjeżdża dzięki ładowarce?
Jeżeli supermarket znajduje się przy głównej drodze, ma dobrą lokalizację i tak odwiedza go kilka tysięcy osób dziennie, darmowe ładowanie może niewiele zmienić.
Część kierowców po prostu podłączy samochód podczas zakupów, ponieważ ładowarka już tam jest.
Wtedy sklep ponosi koszt energii, ale niekoniecznie otrzymuje w zamian dodatkowego klienta.
To jeden z największych problemów darmowego ładowania.
Nie każda sesja oznacza dodatkową sprzedaż.
Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy kierowca wybiera konkretny hotel właśnie dlatego, że może podczas noclegu naładować samochód. Albo gdy wybiera restaurację, ponieważ w okolicy nie ma innego wygodnego punktu.
Badania dotyczące hoteli pokazują, że zarówno płatna, jak i bezpłatna dostępność ładowarki, może zwiększać postrzeganą wartość oferty oraz intencję skorzystania z hotelu.
To już jest realna wartość biznesowa, choć nie pojawia się ona bezpośrednio na fakturze za ładowanie.
Darmowe ładowanie może kupować czas
To kolejny element całej układanki.
W przypadku ładowania docelowego klient nie przyjeżdża przecież wyłącznie po energię.
Przyjeżdża do sklepu.
Do hotelu.
Do restauracji.
Do kina.
Do centrum handlowego.
Do salonu samochodowego.
I podczas tego pobytu samochód może się ładować.
To ważne, ponieważ czas postoju samochodu i czas pobytu klienta są ze sobą powiązane.
Badania zachowań użytkowników infrastruktury destination charging wskazują, że czas przyjazdu i długość postoju mają istotny wpływ na wykorzystanie takich punktów.
W praktyce oznacza to, że dla hotelu 11 kW albo 22 kW AC może mieć większy sens ekonomiczny niż bardzo droga ładowarka DC.
Gość i tak spędza w hotelu osiem godzin.
Nie potrzebuje więc 200 kW.
Potrzebuje samochodu naładowanego rano.
To zasadnicza różnica między ładowaniem docelowym a ładowaniem tranzytowym.
A co ze sklepem?
Klient supermarketu może spędzić w sklepie 30–60 minut. Przy odpowiednio dobranej mocy AC może w tym czasie pobrać kilka–kilkanaście kWh.
Jeżeli ładowanie jest bezpłatne, klient otrzymuje dodatkową korzyść.
Ale właściciel sklepu powinien zadać sobie kilka pytań:
- ilu klientów przyjeżdża specjalnie dzięki ładowarce?
- ilu korzysta z niej przypadkowo?
- jak długo samochód pozostaje podłączony?
- ile energii pobiera przeciętna sesja?
- czy klienci robią większe zakupy?
- czy wracają częściej?
- czy ładowarka zwiększa wykorzystanie parkingu?
- czy w godzinach szczytu nie blokuje miejsc innym klientom?
To już nie jest kwestia elektromobilności.
To jest analityka sprzedaży.
Co ciekawe, badania dotyczące wpływu stacji ładowania na lokalny biznes wskazują, że sama obecność infrastruktury może zwiększać liczbę wizyt w niektórych obiektach handlowych. W jednym z badań analizujących instalacje Superchargerów odnotowano średni wzrost miesięcznej liczby wizyt w pobliskich firmach o około 4%, przy czym efekt był szczególnie widoczny w przypadku biznesów położonych bardzo blisko ładowarki i oferujących szybkie usługi.
To oczywiście nie oznacza, że każda firma po postawieniu ładowarki zobaczy +4% klientów. Lokalizacja, rodzaj działalności i charakter ruchu mają ogromne znaczenie.
Ale pokazuje coś ważnego:
ładowarka może generować wartość poza samą sprzedażą energii.
Problem zaczyna się wtedy, gdy darmowa ładowarka przyciąga… tylko darmowych ładowaczy
To druga strona medalu.
IKEA Lublin – dwa bardzo fajne słupki 2×22 kW. Cztery punkty ładowania Type2. Ładowanie za free, podczas zakupów. Korzystałem z tego wiele razy, a kiedy miałem auto dysponujące pokładową ładowarką o mocy 22 kW, zakupy w centrum handlowym były prawdziwą przyjemnością. W ciągu godziny do baterii wpadało 22 kWh energii. Co przy 2 godzinnym zakupach z żoną i moimi córkami, przekładało się na 50% naładowanej za darmo baterii. Pięknie i ekonomicznie.
Przyszły złe czasy, naprawdę złe, bo pojawiły się elektryczne Bolty w Lublinie. Kilka Nissanów Leaf. Skończyło się ładowanie. Kiedy nie pojechaliśmy na zakupy z rodziną obydwa słupki były oblegane. Przez wiele godzin. Zero szans na ładowanie. IKEA również to dostrzegła i dziś właśnie ta firma nie jest już operatorem stacji, które postawiła. Operatorem jest firma zewnętrzna a za ładowanie trzeba słono zapłacić. Efekt? Wieczne pustki i 4 zablokowane miejsca parkingowe. Tak często kończą się dobre chęci. Z powodu pazerności użytkowników EV, używających tych aut do celów zarobkowych. To tylko przykład z pierwszej linii frontu. Przykre… ale prawdziwe.
Widok prywatnego EV na słupkach obleganych przez BOLTY, był prawdziwą rzadkością… a później skończyło się darmowe dobijanie kilometrów.
Jeżeli informacja „FREE CHARGING” zaczyna być głównym powodem wyboru danego miejsca, firma może szybko odkryć, że zbudowała bardzo tanią stację ładowania dla osób, które wcale nie są jej klientami.
Kierowca może przyjechać.
Podłączyć samochód.
Pójść na zakupy – ale niewielkie.
Albo wykorzystać czas ładowania do pracy na laptopie.
A następnie odjechać.
W takim przypadku sklep nie kupuje lojalności klienta.
Kupuje mu energię.
I to za własne pieniądze.
Dlatego całkowicie darmowe ładowanie nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem.
Czasami znacznie lepszy jest model:
ładowanie bezpłatne pod warunkiem dokonania zakupu.
Albo:
pierwsze 60 minut bez opłat.
Albo:
10 kWh gratis, a później normalna stawka.
Albo:
ładowanie bezpłatne dla klientów hotelu, ale płatne dla użytkowników zewnętrznych.
W ten sposób korzyść zostaje powiązana z główną działalnością firmy.
Kolejny przykład? Proszę bardzo… Hotel eduCARE w Austrii. Blisko autostrady. Idealny na nocleg. Cztery stacje typu Wallbox – nic specjalnego max – 11 kW. Ale… zupełnie za darmo dla gości hotelu. Korzystałem z tego hotelu i ich ładowania cztery czy nawet pięć razy. Wszystko zadziałało pięknie. My na kolację i spać, a nasze auto podpięte ładowało się do rana. Kiedy wstałem SOC było równe 95 lub 100%, zależy jak ustawiłem limit ładowania. Można było spokojnie zrobić kolejne 300-400 km w trasie. Zupełnie za darmo. Warunkiem było zostawienie kilkuset złotych za nocleg w hotelu. Wszyscy wygrali! Hotel bo miał gości i kasę za nocleg. My bo za darmo mieliśmy prąd a kolejne kilkaset kilometrów trasy. A i tak musieliśmy gdzieś przenocować po 10 czy 12 godzinach jazdy.
Hotel eduCARE w Austrii. Dwa z czterech Wallboxów – zupełnie darmowych dla gości hotelu. Super rozwiązanie!
Darmowe ładowanie bez zasad może paradoksalnie obniżyć wykorzystanie infrastruktury.
Nie chodzi tylko o kilowatogodziny.
Chodzi również o dostępność punktu.
W badaniach dotyczących preferencji użytkowników publicznego ładowania bardzo istotnym elementem okazał się czas oczekiwania, a także możliwość sprawdzenia dostępności ładowarki.
Z punktu widzenia operatora oznacza to prostą rzecz:
ładowarka ma być dostępna wtedy, kiedy klient jej potrzebuje.
Nie wystarczy powiedzieć, że jest darmowa.
Czasami lepiej dać klientowi 20 zł niż 20 kWh
To może być najbardziej praktyczna zasada dla części biznesów.
Załóżmy, że hotel chce zaoferować gościowi bezpłatne ładowanie.
Zamiast całkowicie znosić opłatę za energię, może zaoferować:
voucher 20 zł na ładowanie dla każdego pobytu.
Dla klienta nadal jest to benefit.
Dla hotelu koszt jest kontrolowany.
A klient nie ma powodu, aby traktować ładowarkę jak bezpłatne źródło energii bez żadnego związku z pobytem.
Można również stworzyć różne zasady dla różnych grup:
Gość hotelowy – bezpłatnie.
Klient restauracji – określony limit.
Użytkownik zewnętrzny – ładowanie płatne.
Przekroczenie czasu postoju – opłata parkingowa.
To znacznie bardziej elastyczne niż proste „0 zł/kWh”.
Darmowe ładowanie ma sens, ale trzeba mierzyć jego efekt
I tutaj dochodzimy do najważniejszej rzeczy.
Jeżeli firma udostępnia darmową ładowarkę, powinna traktować ją dokładnie tak samo jak każdą inną inwestycję.
Trzeba mierzyć:
koszt energii
liczbę sesji
ilość sprzedanych/bezpłatnie przekazanych kWh
średni czas ładowania
czas zajęcia miejsca po zakończeniu ładowania
liczbę użytkowników
powracających klientów
wartość zakupów
wykorzystanie ładowarki w poszczególnych godzinach
i – przede wszystkim –
czy użytkownicy ładowarki są jednocześnie klientami firmy.
Bez tych danych dyskusja o opłacalności darmowego ładowania pozostaje trochę wróżeniem z fusów.
Można mieć ładowarkę używaną przez 80% czasu i nadal na niej tracić.
Można też mieć ładowarkę wykorzystywaną przez 15% czasu i dzięki niej generować wartościowy ruch w hotelu czy sklepie.
Utilization rate sam w sobie nie mówi wszystkiego
Liczy się to, co dzieje się wokół ładowarki.
Najlepsze rozwiązanie? Nie zawsze „darmowe”
Właśnie dlatego coraz częściej warto patrzeć na ładowanie, jak na element całego modelu biznesowego, a nie osobną usługę.
Hotel może zaoferować je w cenie pobytu.
Restauracja może dać określony limit klientom.
Sklep może zaoferować darmowe ładowanie przez pierwszą godzinę.
Dealer samochodowy może udostępnić je podczas wizyty serwisowej.
Biuro może zapewnić pracownikom określony limit energii.
Centrum handlowe może połączyć ładowanie z programem lojalnościowym.
A operator komercyjnej stacji może po prostu sprzedawać energię.
Nie ma jednego właściwego modelu.
Bo ładowarka przy autostradzie jest innym biznesem niż wallbox przy hotelu.
I dokładnie tak samo inaczej należy liczyć jej opłacalność.
Darmowe ładowanie jako koszt marketingowy?
Tak. Ale pod jednym warunkiem.
Musi przynosić mierzalną wartość.
Jeżeli firma wydaje miesięcznie 2000 zł na energię dla klientów, ale dzięki temu generuje dodatkowe 5000 zł marży ze sprzedaży, można dyskutować o bardzo sensownym narzędziu biznesowym.
Jeżeli natomiast wydaje 2000 zł, a jedynym efektem jest to, że samochody stoją przy ładowarkach, to trudno nazywać to inwestycją.
To po prostu koszt.
I być może koszt niepotrzebny.
Dlatego przed instalacją ładowarki warto odpowiedzieć sobie na jedno pytanie:
czy chcemy zarabiać na ładowaniu, czy dzięki ładowaniu?
To pozornie niewielka różnica.
W praktyce może decydować o całym modelu biznesowym infrastruktury.
Na sam koniec…darmowe ładowanie może się opłacać
Ale nie dlatego, że darmowy prąd magicznie przyciąga klientów.
Opłaca się wtedy, gdy koszt energii jest niższy niż wartość biznesowa, którą infrastruktura generuje w innym miejscu: w sprzedaży, rezerwacjach hotelowych, lojalności klientów, czasie spędzonym w obiekcie czy przewadze nad konkurencją.
Dlatego najlepsze pytanie nie brzmi:
„Ile kosztuje darmowe ładowanie?”
Tylko:
„Ile kosztuje mnie klient, którego dzięki ładowarce pozyskuję – i ile na nim zarabiam?”
Dopiero wtedy zaczynamy naprawdę liczyć biznes. Brzmi trochę bezdusznie? Może tak, ale w końcu w biznesie chodzi o zarabianie pieniedzy a nie działalność charytatywną…